Amazon Fire和Apple iPad 競爭上的不同

我不曉得什麼時候開始,台灣媒體特別討厭Apple,總要尋找所謂的「iXX Killer」出來,或者是Samsung跟Apple的訴訟一面倒向南韓,又或者是硬把「台商代工本質上的低毛利」說成是「黑心蘋果」(售價不是成本決定,而是由市場競爭下的需求決定,這觀念我以前談過,有興趣的讀者可以搜尋一下)。

撇開這些偏見,我們來談談Kindle Fire跟iPad競爭關係。

如果要讓「Kindle Fire是iPad Killer」這論點成立,首先有兩個假設都要成立:

1. Kindle Fire與iPad的消費者有高比例重疊;以及

2. Kindle Fire能成功從「內容」獲利

第一點很容易理解:假如兩個產品的主要購買者根本是兩群人– iPad消費者不會來買Kindle Fire;Kindle Fire消費者不會來買iPad,那這兩者壓根不是在同一個市場競爭,只是各自在各自的空間裡開拓。

舉例來說,Kindle reader這產品跟iPad就是八竿子打不著的兩樣東西。雖然iPad也有電子書閱讀和購買的功能,但顯然這點不是多數消費者買單的關鍵。而會買Kindle reader的,應該也不會是看上它「拙劣的網頁瀏覽」,而是出色且時分適合長時間閱讀的E-Ink螢幕與介面。

不過Kindle Fire因為硬體與系統的關係,本身完全不像reader而根本是一台平版電腦,我們就得瞭解Kindle Fire在售價級距與iPad相差如此之大的前提下,客戶群還會不會是同一群了。老實說,現階段大家都只能猜,了不起做點問卷調查來猜得準一點。

我認為雙方有重疊,但不是同一群。因為:1.反Apple與支持Apple本來就不是同一群人;2.會在乎價格跟不在乎價格的也是兩群人(不過這一點又牽涉到客觀經濟環境了);以及3.Apple的高滿意度,既有使用者續買新機比例應該遠大於換Kindle Fire。

因此我覺得重點不會在於「Amazon搶了多少Apple的市場」,而會在於「Amazon可以為自己開拓多大的non-iPad市場」!畢竟現階段,non-iPad平版市場簡直一片荒蕪,沒幾家可以拿上檯面說嘴的。一些號稱出貨量多驚人的韓廠、台廠,一個個對於實際銷售量與退貨、折讓閉口不談。


但這就來到我談的第二點:Kindle Fire能否成功從「內容」獲利

為何?用數字來看:Apple賣一台最低階的iPad2毛利可以賺174美元;Amazon賣一台Kindle Fire卻是毛損約50美元。

換言之,若Amazon不能用「內容優勢」平均每一台Kindle Fire創造超過50美元的淨獲利,很可能連這毛損都賺不回來。其命運會是:Kindle Fire越熱銷,Amazon賠越慘。冤大頭一個。

從很久以前開始,打著「賠錢賣機器靠內容賺錢」主意的算盤,不知有多少。

最努力、最肯下本錢(也有本錢可以下)的就屬微軟XBOX了。但我們看看微軟這個Entertainment Device Division的表現:

(單位為百萬美元。 資料來源:微軟歷年年報)

篳路藍縷啊!即便後來轉虧為盈,8%毛利率的表現,實在是很難讓人振奮。也看得出來即便世界大廠,掌握內容、技術與通路,也不一定能逃脫低毛利詛咒啊!

Amazon始終不願意在財報中公布Kindle究竟帶來多少營收?多少獲利?以及究竟賣出多少電子書?

根據外界推測,Kindle從2007年到現在,可能總共賣出12.8M台;同時,iPad從2010年到現在可能銷售30M台上下。平均銷售速率約4M/年 vs 15M/年。若算上所有的iOS Devices以及成熟的iTunes Store,Apple現在具有相當競爭力的網路效應(network effect),可惜過去賣出的Kindle reader與Kindle Fire之間並無法有這種連結,只能寄望Android本身的網路效應。不過在Android平台的破碎問題影響下,短期間Amazon得突破這個困境,才可能對抗Apple的網路效應。

在網路效應可能不如人的前提下,要成功每台內容賺超過50美元,難度肯定是不低的。

因為我認為Kindle Fire的使用者,會買電子書的應該會遠遠少於Kindle reader使用者。二者螢幕特性的不同決定消費模式不一樣。電子書是Amazon強項,平版上的App、影音供應卻不是;目前Apple在後者簡直無敵。這等於Amazon的寶劍出不了鞘,還得面對Apple的屠龍刀迎面劈來。難怪Cook說「不怕」。

在產品差異性極大的前提下,價格策略往往不能奏效,反之,則削價可以殺人。超低價的Kindle Fire不一定會燒到iPad的屁股,但肯定可以讓一票不具備軟體能力的台廠、韓廠唉唉叫。ASUS罩子最好放亮點。一台平版的外接鍵盤,是電腦周邊零件小廠在幹的,不是以大廠自居的品牌拿來當主要賣點的。

以上是最近的一點雜想。

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Amazon Fire和Apple iPad 競爭上的不同 有 “ 2 則迴響 ”

  1. “Amazon始終不願意在財報中公布Kindle究竟帶來多少營收?多少獲利?以及究竟賣出多少電子書?"
    這不是願不願意的問題,而是一般公認會計準則並沒有規定必須公布單一產品的營收及獲利,除非能拿得到內部的管理性報表才看得到這些數據(基本上是不太可能)。否則,只能從它的代工廠消息管道來推估了。這種情形也同樣發生在其它美日韓台各廠身上,就我所瞭解的供版大參考。

  2. 標準會計準則的確沒有要求公司公布特定產品或特定客戶的業績,不過如果你如果有看一些當年業績好的公司,或者一向對股東很透明的公司,就會發現他們通常還是會將特定產品類別業績公布出來,例如Apple財報就會將Mac、Mac pro、Macbook、Macbook pro、software與iTunes store都列舉出來,甚至依照地區列舉。

    常理心想,要是真賣得很好,早就大吹大擂,為什麼避而不談?

    事實也證明,Kindle fire真的賣得好,Amazon自己也跑出來說嘴!其實,不是不說嘛。

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